БРЕНД-МЕНЕДЖЕР

Профессия бренд-менеджер родилась в компании «Procter&Gamble» в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов (brand (англ.) — «марка», «клеймо», «сорт»). Необходимо было что-то сделать для того, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную «идеологию». Вот и закрепили за брендами управляющих.

Бренд-менеджер занимается продвижением определенной торговой марки, стараясь сделать ее узнаваемой на рынке, работает с рекламными агентствами, где придумывают ту идею, которая выделит продукт из массы других и сделает его популярным. Ведь «брендом» называется не просто торговая марка, а «всемирно известная торговая марка». Выпускать «бренд» - мечта каждой фирмы.  

Суть работы бренд-менеджера состоит в том, чтобы обеспечить процветание, а в идеале - лидерство «бренда» на рынке. Представьте себе: Вы зашли в магазин и сразу начинаете искать товар определенной фирмы. Вы не успели перепробовать всего остального, но твердо убеждены, что именно этот товар Вас устроит больше всего. Это яркий пример хорошей работы... бренд-менеджера! А если Вы, встретив незнакомого человека с тем же товаром в руках, сочли его единомышленником, то можно считать, что в фирме работают самые высококлассные профессионалы.

«Бренд» — не просто знакомая наклейка с названием выпускающей фирмы. Это культ. Во всяком случае, таковым его стараются сделать те, кто выпускает товары. Закрепить популярность того или иного фирменного знака можно, связав его в сознании людей с принадлежностью к особой социальной группе. Не правда ли, Salamander или Mercedes стали символами качества и благосостояния?!

Ошибочно полагать, что работа бренд-менеджера заканчивается с успешным выводом марки на рынок. Мало правильно позиционировать торговую марку, сделать ее популярной и узнаваемой. Чтобы к ней не пропал интерес потребителей, бренд-менеджеру приходится постоянно заботиться о ее обновлении, придумывать «фишки»: менять упаковку товара, проводить разнообразные рекламные и промо-акции.

Задача бренд-менеджера - сделать так, чтобы доверенная ему марка была узнаваемой и продаваемой. Зачастую он работает над продвижением продукта «от» и «до»: курирует исследования рынка перед запуском нового товара в производство, принимает участие в разработке названия и рекламного образа. После выхода марки на рынок старается добиться узнаваемости бренда: планирует и проводит рекламную кампанию, специальные акции, постоянно курирует исследования, направленные на изучение спроса.

Обязанности, которые должен выполнять бренд-менеджер:

1. Разработка концепции и продвижения, корректировка уже существующих «брендов», а также участие в разработке новых. Бренд-менеджер внимательно следит за изменениями пристрастий покупателей — как и почему снизился уровень продаж того или иного товара, какие тенденции дизайна, технических характеристик и т.п. становятся актуальны. Новинки появляются каждый год, причем требуют этого не покупатели — они, скорее, бывают удивлены находками конструкторов. Конкуренция фирм в предугадывании и формировании вкуса потребителя — суть состязания изобретательных бренд-менеджеров.

2. Ведение переговоров с поставщиками и дилерами, определение политики продаж. Бренд-менеджер решает, как и где продавать товар, чтобы о нем сложилось мнение как о продукции лучшего качества, доступной достаточно широкому кругу покупателей.

3. Контроль и анализ реализации продукции, формирование склада, заказ товара с учетом прогноза продаж.

4. Организация маркетинговых мероприятий, анализ рынка.

5. Финансовое планирование. Бренд-менеджеры определяют объем затрат, необходимых на «раскрутку» товара.

6. Разработка ценовой политики. Известно, что колебания цен на рынке происходят постоянно. Бренд-менеджеры определяют, когда объявлять распродажи со скидками или повышать цены, поскольку именно они находятся в «гуще событий» и могут гибко реагировать на изменение покупательского спроса.

7. Медиа-планирование. Часто на бренд-менеджере лежат обязанности менеджера по связям с общественностью.

8. Планирование и проведение рекламных кампаний. Бренд-менеджер выбирает рекламное агентство, ставит перед ним задачи, а затем одобряет или отклоняет их работу.

9. Проведение семинаров для менеджеров по продажам и продавцов салонов.

10. Отслеживание ассортимента и анализ спроса товаров у конкурентов. Очень часто первыми среди покупателей новинок бывают именно бренд-менеджеры конкурирующих фирм.

Как уже было сказано, бренд-менеджеры занимаются проблемой развития и позиционирования брендов на рынке. Задачи, которые обычно ставятся перед бренд-менеджерами, могут быть самыми различными. К примеру, бренд-менеджеры часто занимаются вопросами рационализации брендинговой политики. Иногда компании идут простым путем и запускают множество брендов, каждый из которых ориентирован на определенную целевую аудиторию. Это позволяет занять ценное пространство торговых площадей, отобрав их таким образом у конкурентов.

Данная стратегия эффективна на начальном этапе деятельности компании, но, по мере стабилизации продаж и доходов, возникает проблема размытия маркетинговой деятельности компании, поскольку расходы на поддержку маркетингового успеха каждого из брендов слишком накладны. В этой ситуации перед бренд-менеджером стоит задача рационализации политики брендинга. От того, насколько удачно бренд-менеджеру удается оптимизировать существующие бренды и заставить их соответствовать новым веяниям рынка, от того, насколько успешным будет деятельность бренд-менеджера, направленная на уменьшение количества брендов путем их слияния и ребрендинга, зависит общий успех деятельности компании.

Первый шаг — потребительские исследования. Например, опрос волонтеров. Или иногда проводится с человеком, представляющим потребительскую группу, целый день, при этом четко фиксируем его распорядок, то, как он ведет себя в быту. Исследования длятся от недели до двух-трех месяцев. Полученные количественные и качественные данные бренд-менеджер должен проанализировать, чтобы составить максимально полный портрет потребителя.

Бренд-менеджер опирается в своей работе как на логические выводы, основанные на исследованиях рынка, так и на собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи рекламистам в так называемом креативном брифе — пресс-релизе для специалистов: ситуация на рынке, стратегия бренда, его потенциальный покупатель и те мысли, чувства, к которым должна реклама апеллировать. Там же указывается вид желаемой рекламы — телевизионный ролик, городской праздник или просветительская программа в школе. Брифы рассылаются в рекламные агентства — последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с начальством и выбирает лучшего исполнителя. Цена рекламной кампании обычно закладывается в бриф.

На рынке бренд — это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что летят вверх объемы продаж. Поэтому и говорят, что бренд помогает делать деньги из воздуха — из репутации.

Есть три основных пути в бренд-менеджеры. Первый – попасть еще в студенчестве на стажировку в крупную западную компанию на позицию помощника бренд-менеджера. Второй – пойти через маркетинг. Работа маркетолога во многом схожа с задачами продвижения «бренда»: исследования, аналитика. В некоторых небольших компаниях эти две профессии вообще объединены в одну. Третий – начать с позиции менеджера по стратегическому планированию в одном из рекламных агентств. Это работа плотно связана с курированием продвижения брендов, поэтому успешные специалисты часто «дорастают» до бренд-менеджера. Образование высшее: специальности "Маркетинг", "Реклама" или "Менеджмент организации".  

ПОРТРЕТ ПРОФЕССИИ  

Суть профессии: раскручивать торговую марку компании

Функциональные обязанности: разработка и продвижение брендов, ведение переговоров с поставщиками, анализ рынка, разработка ценовой политики

Сфера деятельности: крупные торговые и маркетинговые компании, рекламные агентства

Требования к кандидату: высшее образование в сфере экономики или менеджмента и рекламы

Необходимые личные качества: аналитические и организаторские способности, коммуникабельность

Где обучиться профессии: первоначальные навыки можно получить на факультете экономической направленности 

Особенности профессии: работа бренд-менеджера не заканчивается с успешным выводом марки на рынок. Мало правильно позиционировать торговую марку, сделать ее популярной и узнаваемой. Чтобы к ней не пропал интерес потребителей, бренд-менеджеру приходится постоянно заботиться о ее обновлении, придумывать «фишки»: менять упаковку товара, проводить разнообразные рекламные и промо-акции.

Как сделать карьеру, с чего начать: начать с позиции помощника бренд-менеджера, либо же с должности маркетолога или менеджера по стратегическому планированию в одном из рекламных агентств

Востребованность на рынке труда: настоящие профи очень востребованы в крупных брендовых компаниях

Ориентировочная заработная плата: зависит от уровня компании, профессионализма бренд-менеджера и результатов его работы и варьируется от 15 000 до 150 000 рублей.